Planejamento de campanha | Page 3 of 4

A fábula do eleitor

20/05/2023admin

O personagem principal desta fábula é o Eleitor, que pode ser qualquer pessoa que possua sonhos, desejos e dores sociais que precisam ser curadas. Periodicamente o Eleitor recebe a visita de candidatos a receberem o Voto, poder especial concedido a apenas aquele ou aquela que vencer um duelo de narrativas. Somente aquele que passar pelos crivos do Eleitor levará o voto e o poder que o acompanha.

A primeira visita que o Eleitor recebeu foi do Egocêntrico, sujeito que apareceu cheio de enfeites e de brilho, que não parava de falar sobre si mesmo. O anfitrião tratou logo de mandar-lhe embora, pois o Egocêntrico não passaria nunca pelo crivo da humildade. Enquanto o Eleitor gostaria de ouvir soluções para seus problemas e oportunidades que impulsionassem seus sonhos, o Egocêntrico tinha um discurso centrado em exaltar sua própria imagem. Enquanto isso, chegava pelos correios uma carta do Candidato Sensato. No documento, Sensato pedia gentilmente para que a correspondência fosse devolvida ao remetente com as respostas para duas perguntas: “Como é sua vida hoje?” e “Como ela pode ser melhor amanhã?”.

A segunda visita que chegou foi a do Dissimulado, um cara já famoso por tentar conquistar o voto com as moedas das inverdades. Alguém que sempre tenta encantar os outros através da lorota. Porém, a fama de enganador do Dissimulado já era conhecida por todos e assim, o Eleitor o pôs para fora de casa, sabendo que ele nunca passaria pelo crivo da honestidade. Logo depois, Sensato passou na frente de sua porta, avisou que uma tempestade estava porvir e pediu para que o Eleitor se abrigasse.

Passada a chuva, o terceiro candidato, o Antipático, logo surgiu à porta e, sem nem ao menos perguntar se o Eleitor estava bem após a tormenta, ele entrou e começou a dizer que era ele o merecedor da dádiva do voto. Enquanto o Eleitor ouvia, precisava organizar o estrago deixado pela tormenta, mas o Antipático continuava ali, com sua roupa impecável, sua oratória sem defeitos e nenhum sinal de que havia passado algum perrengue durante a chuvarada. Já sem paciência, o Eleitor pediu para que o Antipático se retirasse pois, definitivamente, ele não passaria pelo crivo da sensibilidade. Em seguida, Sensato apareceu com as vestes sujas de lama perguntando se o Eleitor precisava de ajuda para colocar a casa em ordem.

No dia seguinte, bateu a porta um dos piores candidatos que existem; o Arrogante. Esse nem quis se apresentar, seu discurso foi direto, perguntando o que o Eleitor queria em troca do voto que possuía consigo. Eleitor, que não é um sujeito besta, disse que precisava de um novo telhado para sua casa. Mas ao receber o que pediu, conseguiu enrolar o Arrogante que saiu do local achando que receberia seu prêmio. Porém, para o Eleitor, ficava claro que aquele sujeito não passaria pelo crivo da integridade. Quase que no mesmo instante, chegava um convite do Sensato para um jantar na sua casa.

À noite, esse foi o destino do Eleitor, que queria saber mais sobre aquele sujeito que parecia estar tão interessado em entender sua realidade e em ajudar a melhorar sua vida. A casa do Sensato era simples e humilde, como a do Eleitor. A comida era boa, mas não havia extravagância. A conversa era convidativa e todos os presentes tiveram a chance de conhecer mais sobre o Sensato, ao mesmo tempo em que também eram ouvidos e entendidos pelo anfitrião.

Chegado o dia da escolha, o Eleitor não teve dúvidas. Entre todos os candidatos que o abordaram, apenas o Sensato o tratou de forma humanizada e mostrou o real interesse em ajudar. Ele passou por todos os crivos e, por isso, o prêmio do voto a ele foi entregue.

Esta fábula está em curso neste exato momento. Candidatos tentam passar pelos crivos estabelecidos pelos eleitores e os eleitores buscam nos candidatos alguém digno de serem contemplados com seus votos. Mas, diferente de uma fábula que tem como finalidade apresentar uma lição de moral, na vida real o voto é determinante para o futuro de cada eleitor cidadão.

Foto: Marcelo Camargo/Agência Brasil

Israel Leal é jornalista, especialista em Marketing Político, diretor da agência Inexxus Boa Viagem e idealizador do CT do Marketing Político

Narrativas eleitorais: O que esperar das próximas semanas?

20/05/2023admin

Artigo publicado originalmente no Jornal Folha de Pernambuco em 07/07/2022

Se houve um tempo em que a narrativa eleitoral do “eu prometo” funcionava, não há mais nem resquícios dele. O eleitor contemporâneo, um indivíduo digital e que traz consigo grande carga emocional, não será mais fisgado por meio de iscas lambuzadas de promessas vazias. Faltando cerca de três meses para as eleições, os cidadãos querem ouvir mais histórias parecidas com as histórias deles mesmos. Eles querem enxergar no seu candidato alguém próximo de verdade, que tenha a capacidade de curar suas dores personificadas na falta de políticas públicas e ausência do poder público em áreas que mais lhes interessam.

Pode parecer um paradoxo, mas criar esse discurso emocional e empático, que soe ao eleitor como uma franca conversa “olho no olho” é fruto de uma estratégia puramente racional, desenvolvida com técnicas de comunicação e marketing, como aquilo que chamamos de “storytelling”: a arte de desenvolver narrativas envolventes, muito utilizada em roteiros de Hollywood. É por isso que os grandes exemplos de sucesso na política sempre são acompanhados de histórias de vida emocionantes, cheias de reviravoltas e que trazem uma essência de semelhança com a vida das pessoas comuns e de inspiração para que essas mesmas pessoas se sintam parte de um processo de construção.

Barack Obama, com sua narrativa desenvolvida sob a frase “Yes, we can!” (Sim, nós podemos!), é um bom exemplo. Por si só, o lema da sua campanha vitoriosa para presidente dos Estados Unidos em 2008 gera empatia ao tratar do coletivo ao mesmo tempo em que inspira as pessoas a buscarem mais, dando-lhes a possibilidade do novo. No Brasil, Lula fez dois governos como “o pai dos pobres” e Bolsonaro foi eleito como “herói patriota”. Narrativas que funcionaram e que neste ano estão em rota de colisão.

Porém, olhando para o que vem fazendo os pré-candidatos a cargos proporcionais, fica claro que teremos nessas eleições dois tipos de narrativas nas propagandas que serão veiculadas na TV, no rádio, nas ruas e, sobretudo, na internet: os que entenderam que eleição se vence com empatia e estratégia e os que ainda acham que vão ganhar sem criar laços com quem estará indo às urnas no próximo dia 02 de outubro.

O segundo caso, infelizmente, ainda será maioria neste pleito. Desta forma, podemos esperar muitos discursos rasos, repetitivos e sem conexão com a realidade das pessoas, enquanto o eleitor quer saber, de forma clara e objetiva, os detalhes de como o trabalho do político vai agregar valor a aspectos importantes da sua vida. Também podemos esperar muito desconhecimento sobre as regras das eleições e sobre conceitos importantes do marketing, o que acarretará em propagandas extremamente chatas, invasivas e até passíveis de ações na justiça eleitoral.

Para o desespero do eleitor, poucos são os que estão se preparando para chamar a atenção pela tonalidade atrativa da narrativa e poucos são os que estão preocupados com que tipo de história as pessoas realmente querem ouvir. As chances de persuasão e de convencimento de quem não cuida da narrativa do discurso são mínimas, mas esses candidatos se farão mais presentes do que aqueles que, de fato, saberão se comunicar com eficiência. Portanto, o que precisaremos ter até o primeiro domingo de outubro, é muita paciência e olhos e ouvidos atentos para um ou outro candidato que vai falar de verdade conosco, nos dando a real chance de avaliação e escolha sobre dar-lhes ou não o nosso voto de confiança.

Israel Leal é jornalista, especialista em Marketing Político e diretor da agência Inexxus Boa Viagem

Quando candidatos correm, eleitores se cansam

20/05/2023admin

Artigo publicado no jornal Folha de Pernambuco em 02 de junho de 2022

Talvez a maioria dos candidatos ainda não tenha se atentado para o fato de que a campanha eleitoral, que oficialmente se inicia no dia 16 de agosto, já vai começar com o eleitor saturado de tanta propaganda política. Em uma pré-campanha que se iniciou no dia seguinte ao término das eleições passadas, postulantes aos cargos do Legislativo e do Executivo – mandatários ou não – trabalham utilizando diversificados e exaustivos métodos para se fazerem conhecidos pela população.

De fato, o período pré-eleitoral é perfeito para mostrar às pessoas quem é o pré-candidato, de onde ele veio, o que pensa e o que defende. Como a Justiça Eleitoral proíbe qualquer ação que remeta ao pedido de votos fora da janela dos 45 dias de campanha, esse conjunto de informações trabalhadas antecipadamente deve objetivar a construção de uma imagem na mente do futuro eleitor.

No marketing político esse processo de construção é chamado também de reputação, e nada mais é do que uma ação de branding, movimento realizado no mundo corporativo para dar identidade e agregar valor a uma marca, a um produto ou a um serviço. Para qualquer um que almeje um cargo eletivo, trata-se de uma base fundamental para o processo gerativo do voto. Porém, na ânsia de se tornar conhecido e reconhecido, são cometidos erros que afastam o eleitor do bom debate político e, pior ainda, promovem a aversão política que não traz benefício a ninguém.

O pai do marketing, Philip Kotler, define que: com intuito de melhorar o entendimento do público sobre uma marca é necessário empregar estratégias de identificação e diferenciação na definição dos elementos nome, objetivo, missão, visão, valores, posicionamento, arquétipos e personalidade. Eu diria que, neste período, criar mecanismos atrativos e não invasivos para garantir que o público compreenda cada um desses elementos é determinante para o sucesso de qualquer empreitada nas eleições de outubro. Porém, na prática o que ocorre é uma corrida desesperada pela atenção das pessoas sem um mínimo planejamento do que falar, de como falar ou de qual forma reter essa atenção.

Para qualquer pessoa comum que abre suas redes sociais com a intenção principal de obter entretenimento, a falta de tato dos pré-candidatos ao invadirem a timeline alheia para falar “politiquês” está criando uma barreira que será quase intransponível nos dias em que haverá permissão para pedir votos diretamente ao eleitor. A cada conteúdo ou ação incompreensível realizada, mais um tijolo é colocado neste muro que se ergue a cada dois anos e se reflete no grande percentual de abstenções (20,33% no primeiro turno de 2018, 21,30% no segundo turno do mesmo ano, 23,10% na primeira rodada de 2020 e 29,50% no último turno do pleito de dois anos atrás). Isso sem falar no quantitativo crescente de votos brancos e nulos.

As pessoas já estão saturadas e impacientes. Consequentemente, os candidatos terão que se empenhar para transpor diversas barreiras na tentativa de se comunicar com efetividade. E isso só será realidade se forem traçadas estratégias que proporcionem ao eleitor uma nova perspectiva sobre o que é participação política, a noção de como ele é importante nesta construção e a compreensão de qual é o papel do candidato ou da candidata no processo. A solução para criar uma boa reputação política, sem contribuir para a apatia eleitoral, é, portanto, entender que o cenário político no qual estamos imersos – além da digitalização das coisas e da própria evolução da sociedade – não permite mais a vitória pelo cansaço.

Israel Leal é jornalista e especialista em marketing político

O caráter decisivo da campanha eleitoral na internet

20/05/2023admin

Artigo publicado originalmente no jornal Folha de Pernambuco, em 28/04/2022

As eleições mais digitais de todos os tempos estão se aproximando e os seus sinais são vistos por todos os lados, mesmo com muitos pré-candidatos ainda insistindo em subestimar a comunicação com os eleitores nos canais proporcionados pela internet. Ainda que todos os indícios apontem para que o pleito deste ano seja definido pelas ações que seus principais atores desenvolverão no mundo online, o amadorismo no marketing político digital ainda se mostra muito latente.

É importante frisar que as eleições majoritárias e proporcionais de 2018 já tiveram um viés digital decisivo com a utilização massiva – ainda sem muita regulamentação – de aplicativos mensageiros, como Whatsapp e Telegram, para a mobilização de militância e multiplicação de conteúdo. Já em 2020, a popularização e a profissionalização na utilização de anúncios impulsionados de forma segmentada nas redes sociais fizeram a grande diferença na campanha do candidato online.

Dois anos atrás, a pesquisa Eleitor Conectado, iniciativa da Presença Online, já apontava para um cenário irreversível sobre o comportamento das pessoas no consumo de conteúdo relacionados à política. O levantamento escancarou a predileção do brasileiro pela comunicação online: enquanto 55% dos entrevistados disseram que utilizam redes sociais todos os dias para consumir informações locais, apenas 32% apontaram fazer o mesmo com a TV. Porém, o dado mais revelador foi acerca de como o eleitor se informa melhor sobre um candidato durante a campanha eleitoral: 52% responderam que faziam isso todos os dias via Redes Sociais; 36% através de conversa com amigos; 34% por meio de sites e blogs; e somente 15% das pessoas disseram que acompanham diariamente o horário eleitoral gratuito.

Dados atuais, segundo pesquisa Panorama Mobile Time/Opinion Box, mostram que o Whatsapp está instalado em 99% dos smartphones do Brasil e que 93% das pessoas usam o aplicativo todos os dias. Aliado a isso, surgem novos canais (como o TikTok) e formatos (como os vídeos Reels) atrativos, que ampliam as possibilidades da campanha digital. Tudo isso tornará mais assertiva a comunicação com o eleitor, mesmo sendo este um processo eleitoral mais vigiado na internet – o Tribunal Superior Eleitoral promete tolerância zero para a disseminação de notícias falsas e para o envio de mensagens em massa por meio de aplicativos.

Sabendo, portanto, que na internet estão caminhos promissores de relacionamento com o eleitor, muitos pré-candidatos ainda cometem o erro de esperar o período eleitoral para cair de cabeça na rede. Uma vez que o TSE não proíbe a pré-campanha na internet ou o impulsionamento de conteúdo (desde que não haja abuso de poder econômico, disparo em massa ou pedido de votos), sai na frente quem começa a trabalhar cedo. A comprovação vem da Meta, empresa que controla Facebook e Instagram, e que divulgou recentemente que, apenas nos três primeiros meses de 2022, quase R$ 10 milhões foram investidos em impulsionamento de conteúdo político nas duas plataformas.

Vence a eleição quem se comunicar melhor com o eleitor. E para que isso aconteça, é necessário ocupar os mesmos espaços que o público-alvo pelo maior tempo possível e com estratégias não invasivas de persuasão. Na batalha pelo voto na internet, não basta apresentar as melhores ideias, ter o discurso mais bonito ou mesmo tentar encher os olhos das pessoas com luzes e holofotes. Para atrair o eleitor digital de 2022 será preciso superar o desafio de gerar conexão e relacionamento sem ultrapassar os limites legais. E para isso, será exigido tanto do candidato quanto da sua equipe: planejamento, muita criatividade, alinhamento com as principais tendências, conhecimento das regras do jogo, e mangas arregaçadas para o trabalho pesado que está por vir.

Israel Leal é jornalista e especialista em Marketing Político

Importância da oratória na campanha eleitoral

20/05/2023admin

Em seu livro “Uma Terra Prometida”, Barack Obama conta como foi difícil adaptar sua forma prolixa de falar em público para a dinâmica necessária de se expressar durante uma campanha presidencial.

Falar bem não é requisito, mas fazer-se entendido pelas pessoas que você quer que votem em você é essencial. Por isso, o estudo de técnicas de oratória pode ajudar muito. Com essas técnicas, você vai entender que além da boca, todo o corpo fala. São Francisco de Assis orientou aos seus discípulos que pregassem e se necessário usassem a palavras. Ou seja, você se comunica por meio do seu comportamento e até com sua expressão corporal!

Voltando ao Obama, um ponto importante narrado no livro é como o ex-presidente dos EUA conseguiu fazer essa adaptação com a ajuda e os puxões de orelha de um dos seus assessores. É fundamental ouvir a quem entende do assunto, principalmente a quem já conhece sua forma de falar e a quem tem propriedade sobre o assunto.

Falar é emitir uma mensagem, mas só será um ato de comunicação se o receptor entendê-la. Avalie-se e peça para que sua equipe o avalie. Os ajustes que por via sejam necessários vão fazer toda a diferença na sua campanha.